Les branded content ads s'appellent désormais des publicités en partenariat (partnership ads). Meta a renommé le format en mai 2023. Une branded content ad (publicité de contenu de marque) était une annonce payante diffusée avec l'identité d'un créateur ou d'un éditeur, que la marque finançait et gérait depuis son propre compte publicitaire. Les publicités en partenariat fonctionnent de la même façon : le partenaire donne son autorisation, pour une publication ou pour tout le compte, et tu contrôles le budget, le ciblage et les emplacements. Ce qui a changé, c'est le vocabulaire dans Ads Manager et l'éventail d'options autour.
Si tu as diffusé ces annonces pour la dernière fois il y a quelques années, tu vas chercher la case Branded content dans Ads Manager ou l'onglet Paid partnerships dans Business Suite, et tu ne trouveras ni l'une ni l'autre. Les deux réglages ont été renommés ou déplacés, pas supprimés.
Ci-dessous, chaque ancien libellé est relié à son emplacement actuel. Pour la configuration actuelle pas à pas, utilise le guide des publicités en partenariat.
Ce qu'étaient les branded content ads
Dans une présentation de Meta for Business de 2022, Meta définissait le contenu de marque comme du contenu de créateur qui met en avant, ou est influencé par, un partenaire commercial en échange d'une contrepartie. Les branded content ads en étaient la version payante : la marque diffusait ce contenu de créateur en annonce, labellisée à la fois comme partenariat rémunéré et comme sponsorisée.
Le flux de travail typique ressemblait à ceci :
- Le créateur publiait avec le label Paid partnership, en taguant la marque.
- Le créateur autorisait le partenaire commercial à la promouvoir.
- Dans Ads Manager, la marque choisissait Use Existing Post, sélectionnait la publication dans l'onglet Branded content, et la case branded content de la section identité s'activait.
Les marques pouvaient aussi construire des branded content ads sans publication existante, en important des médias diffusés sous le compte du créateur sans jamais apparaître sur son fil. Cela demandait une autorisation au niveau du compte, demandée depuis les réglages Paid partnerships de Meta Business Suite.
Une distinction de cette époque tient toujours. Le contenu de marque (branded content) est la publication organique, et la définition de Meta couvre les produits offerts autant que le paiement. Les branded content ads étaient la couche payante par-dessus.
Les branded content ads sont désormais des publicités en partenariat
Le blog Instagram for Business de Meta a annoncé « Branded Content Ads Are Now Partnership Ads » en mai 2023, et son aide actuelle sur les publicités en partenariat utilise partout le nouveau nom. Les publicités en partenariat sont devenues le terme générique pour toute annonce diffusée avec l'identité d'un créateur, d'un éditeur ou d'une autre entreprise, avec leur autorisation.
Voici la correspondance des anciens libellés :
| Ancien libellé | Équivalent actuel |
|---|---|
| Branded content ad | Publicité en partenariat (partnership ad) |
| Case Branded content dans Ads Manager | Réglage Partnership ad, défini au niveau de l'annonce |
| Primary identity / Partner identity | First identity / Second identity |
| Onglet Branded Content lors de la sélection d'une publication | Partner content, ou saisie d'un code de publicité en partenariat |
| Allow business partner to promote | Allow brand partner to boost |
| Request ad creation access / réglages Paid partnerships | Autorisation de publicité en partenariat au niveau du compte, gérée dans Ad Partnerships, le Partnership Ads Hub ou le Creator Marketing Hub |
| Brand Collabs Manager | Creator Marketplace, en cours de fusion dans le Creator Marketing Hub |
Ton compte peut afficher un autre libellé pour la zone des autorisations. Meta a annoncé le Creator Marketing Hub en juin 2026 pour combiner Creator Marketplace et le Partnership Ads Hub, et il se déploie progressivement, donc les anciens noms vont traîner encore un moment.
Ce qui a changé et ce qui n'a pas changé
Ce qui est resté pareil
- La marque paie et contrôle la diffusion. Tu construis la campagne dans ton propre compte publicitaire, avec ton objectif, ton audience, ton budget et tes emplacements.
- Le partenaire doit donner son autorisation. Saisir le nom d'utilisateur d'un créateur dans Ads Manager ne suffit pas.
- Les annonces n'ont pas besoin d'une publication organique. Avec une autorisation au niveau du compte, tu pouvais construire à partir de tes propres médias en 2022, et tu le peux toujours.
- Les créateurs sont payés hors plateforme. Meta ne gère pas les honoraires, donc les tarifs, la durée et les droits d'utilisation restent dans ton contrat.
- La mention organique s'applique toujours. Si un créateur a été rémunéré, sa publication organique a besoin du label Paid partnership, que tu la promeuves ensuite ou non.
Ce qui a changé
- Les codes de publicité en partenariat. Un créateur peut générer un code pour une publication et te l'envoyer, et le coller dans Ads Manager récupère la publication et l'identité du partenaire. Les codes faisaient partie des documents de configuration des publicités en partenariat de Meta de mai 2023.
- Deux niveaux d'autorisation nommés. Meta sépare désormais l'autorisation au niveau du contenu (une publication, via un code ou le boost toggle) de l'autorisation au niveau du compte (utilisation continue de l'identité du partenaire). Le guide des autorisations de publicité en partenariat de Meta couvre les deux.
- Plus d'objectifs, de formats et d'emplacements. Les branded content ads ont démarré avec une prise en charge plus étroite des objectifs et des formats. Le guide de configuration actuel de Meta prend en charge les six objectifs d'Ads Manager et les formats image, vidéo, carrousel, Stories et Reels, et les publicités en partenariat fonctionnent aussi avec les annonces de catalogue Advantage+.
- Affichage flexible de l'identité. Les champs first et second identity s'accompagnent d'options d'en-tête qui montrent les deux comptes ou laissent Meta varier celui qui passe en premier.
- Campagnes mixtes. Les publicités en partenariat peuvent figurer dans le même ad set ou la même campagne que tes annonces de marque classiques, donc le contenu de créateur est en concurrence avec ta création habituelle au lieu de tourner dans un silo séparé.
- Prise en charge élargie de Facebook. Meta a élargi l'accès en juin 2023 pour que davantage de créateurs puissent laisser des marques faire de la publicité depuis leurs Pages Facebook.
Une chose n'a pas suivi : Threads. Les créateurs peuvent y signaler du contenu de marque organique, mais les publicités en partenariat et le boost n'y sont pas disponibles.
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L'outil de contenu de marque sur Facebook
Meta utilise toujours le nom branded content pour le côté organique. C'est ainsi que les créateurs signalent une relation rémunérée et que les marques contrôlent qui peut les taguer comme partenaire.
Les créateurs s'en servent pour ajouter le label Paid partnership, taguer le partenaire commercial, l'autoriser à booster une publication, générer un code de publicité en partenariat, et accorder ou révoquer l'autorisation publicitaire au niveau du compte.
Les marques s'en servent pour approuver les demandes de tag de contenu de marque, gérer les partenaires approuvés, trouver le contenu partenaire éligible, et voir la performance organique des publications où elles sont taguées. La présentation du contenu de marque de Meta couvre les règles de mention et les conditions d'éligibilité.
La mention et l'autorisation sont deux choses distinctes. Un tag Paid partnership informe les spectateurs de la relation, mais il ne te permet pas de faire de la publicité sur la publication. Il te faut toujours le boost toggle, un code de publicité en partenariat ou une autorisation au niveau du compte.
La politique s'applique aussi. Le contenu de marque qui promeut des produits restreints par les Branded Content Policies de Meta exige des restrictions d'audience et, là où Meta l'impose, une préautorisation écrite.
Exemples de contenu de marque
Trois schémas documentés. Les chiffres viennent des sources citées, pas de nos propres campagnes.
Booster la meilleure publication organique d'un créateur
C'est le schéma d'origine des branded content ads : observer quelles publications de partenaires performent en organique, puis mettre de la portée payante derrière les gagnantes. La place de marché d'influenceurs TRIBE décrit Dr Teal's qui sélectionne ses publications de créateurs les plus performantes et les amplifie en publicités en partenariat. Tu gardes la voix du créateur et le contexte social de la publication pendant que tu contrôles le ciblage et le budget.
Plusieurs créateurs dans une campagne
Clinique Australia a diffusé le contenu de 10 créateurs pendant deux semaines. L'étude de cas business d'Instagram, avec des chiffres aussi cités par la plateforme de créateurs Aspire, a rapporté un coût par achat inférieur de 54% et un ROAS de 8.7x. La documentation de Meta autorise jusqu'à 20 publications existantes éligibles de plusieurs créateurs dans certaines configurations de dynamic creative, ce qui rend un test multi-créateurs comme celui-ci praticable dans une seule campagne.
Annonces de créateurs à côté des annonces de marque
Viator a mené un test A/B d'un mois entre des annonces de marque et des annonces de marque plus des branded content ads de créateurs, avec des budgets et un ciblage identiques. L'étude de cas des Meta Marketing Partners, menée avec Social Native, a rapporté un CPA inférieur de 59.7%, un CPM inférieur de 36.9% et 38.6% de clics sur lien en plus. Si ton équipe appelle ça du whitelisting de créateurs (creator whitelisting), c'est la même autorisation, exploitée depuis le compte du créateur.
Diffuser des publicités en partenariat une par une ou à grande échelle
Pour une seule publication de créateur, Ads Manager suffit : active Partnership ad au niveau de l'annonce, choisis les identités ou saisis le code, et construis l'annonce comme d'habitude.
C'est avec des dizaines de créateurs répartis sur plusieurs ad sets que ça ralentit. Ads Uploader, une application web avec une CLI et un serveur MCP, gère les deux routes de partenariat en masse. Pour les publications Instagram existantes des créateurs, active Partnership Ads Mode dans Import by Link et colle des codes de publicité en partenariat ou des URL de publications Instagram, un par ligne, pour construire un lot de publications de créateurs en une seule passe. Une URL de publication ne fonctionne que si tu as déjà l'autorisation de publicité en partenariat pour cette publication, les publications importées gardent leur légende d'origine, et l'import de publications Facebook n'est pas pris en charge.
Pour des dark posts à partir de tes propres médias, passe Profile Options de Standard Ads à Partnership Ads, choisis la First Identity (ta marque) et la Second Identity (le partenaire approuvé), et sélectionne l'affichage de l'en-tête. Les annonces tournent avec l'identité du créateur sans que celui-ci publie quoi que ce soit. Tu peux définir un partenaire différent par annonce ou par ad set, ou marquer une ligne No Partner pour en faire une annonce standard.
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Questions fréquentes
Les branded content ads existent-elles encore ?
Pas sous ce nom. Meta les appelle désormais publicités en partenariat, et « branded content » ne désigne plus que les publications de créateurs organiques et signalées.
Que sont les branded content ads sur Facebook ?
Des annonces payantes diffusées avec l'identité Facebook d'un créateur ou d'un éditeur, financées depuis le compte publicitaire de la marque. Le même format s'appelle maintenant publicités en partenariat sur Facebook.
Qu'est-ce qui a remplacé les branded content ads ?
Les publicités en partenariat. Elles gardent les anciennes mécaniques et ajoutent les codes de publicité en partenariat, des niveaux d'autorisation nommés, plus d'objectifs et de formats, et des campagnes mixtes avec tes annonces de marque.
Le contenu de marque, est-ce la même chose qu'une publicité en partenariat ?
Non. Le contenu de marque est une publication de créateur organique et signalée. Une publicité en partenariat est une diffusion payante réalisée avec l'autorisation du partenaire, et elle n'a pas besoin de partir d'une publication organique.
À retenir
- Les branded content ads sont désormais des publicités en partenariat, et le contenu de marque (branded content) désigne les publications de créateurs organiques et signalées.
- Les mécaniques ont été conservées : autorisation du partenaire, diffusion contrôlée par la marque, et annonces construites à partir de médias que le créateur n'a jamais publiés.
- Si un vieux tutoriel t'envoie vers une case Branded content ou un onglet Paid partnerships, cherche plutôt le réglage Partnership ad et les paramètres Ad Partnerships, Partnership Ads Hub ou Creator Marketing Hub de ton compte.
