Branded Content Ads: Wie sie heute heißen und was sich geändert hat

Branded Content Ads heißen heute Partnership Ads (Partnerschaftsanzeigen). Meta hat das Format im Mai 2023 umbenannt. Eine Branded Content Ad war eine bezahlte Anzeige, die mit der Identität eines Creators oder Publishers lief, während die Marke sie aus ihrem eigenen Werbekonto finanzierte und verwaltete. Partnership Ads funktionieren genauso: Der Partner erteilt die Berechtigung, für einen Beitrag oder für das ganze Konto, und du steuerst Budget, Targeting und Placements. Geändert haben sich die Begriffe im Ads Manager und die Optionen drumherum.

Wenn du diese Anzeigen zuletzt vor ein paar Jahren geschaltet hast, suchst du jetzt im Ads Manager nach dem Branded-Content-Kontrollkästchen oder in der Business Suite nach dem Tab Paid partnerships und findest beides nicht. Beide Einstellungen wurden umbenannt oder verschoben, nicht entfernt.

Unten ordnen wir jeden alten Begriff dem heutigen Ort zu. Das aktuelle Setup Schritt für Schritt findest du im Leitfaden zu Partnership Ads.

Was Branded Content Ads waren

In einer Meta-for-Business-Anleitung von 2022 definierte Meta Branded Content als Creator-Content, in dem ein Geschäftspartner gegen eine Gegenleistung vorkommt oder der von ihm beeinflusst ist. Branded Content Ads waren die bezahlte Version: Die Marke schaltete diesen Creator-Content als Anzeige, gekennzeichnet sowohl als bezahlte Partnerschaft als auch als gesponsert.

Der typische Ablauf sah so aus:

1. Der Creator veröffentlichte einen Beitrag mit dem Label Paid partnership und markierte die Marke.
2. Der Creator erlaubte dem Geschäftspartner, ihn zu bewerben.
3. Im Ads Manager wählte die Marke Use Existing Post, suchte den Beitrag im Tab Branded content aus, und das Kontrollkästchen für Branded Content im Bereich Identität wurde aktiviert.

Marken konnten Branded Content Ads auch ohne bestehenden Beitrag bauen, indem sie Medien hochluden, die unter dem Handle des Creators liefen und nie in dessen Feed erschienen. Dafür war die Berechtigung auf Kontoebene nötig, angefragt in den Einstellungen für Paid partnerships in der Meta Business Suite.

Eine Unterscheidung aus dieser Zeit gilt weiter. Branded Content ist der organische Beitrag, und Metas Definition umfasst neben Bezahlung auch geschenkte Produkte. Branded Content Ads waren die bezahlte Ebene darüber.

Branded Content Ads sind jetzt Partnership Ads

Metas Instagram-for-Business-Blog kündigte im Mai 2023 „Branded Content Ads Are Now Partnership Ads“ an, und die aktuelle Hilfe zu Partnership Ads verwendet durchgehend den neuen Namen. Partnership Ads wurden zum Oberbegriff für jede Anzeige, die mit der Identität eines Creators, Publishers oder anderen Unternehmens und mit dessen Erlaubnis läuft.

So lassen sich die alten Begriffe zuordnen:

Dein Konto zeigt für den Bereich der Berechtigungen womöglich eine andere Bezeichnung. Meta hat im Juni 2026 den Creator Marketing Hub angekündigt, der Creator Marketplace und Partnership Ads Hub zusammenführt, und er wird schrittweise ausgerollt, die älteren Namen bleiben also noch eine Weile.

Was sich geändert hat und was nicht

Was gleich geblieben ist

• Die Marke zahlt und kontrolliert die Auslieferung. Du baust die Kampagne in deinem eigenen Werbekonto, mit deinem Ziel, deiner Zielgruppe, deinem Budget und deinen Placements.
• Der Partner muss die Berechtigung erteilen. Den Nutzernamen eines Creators in den Ads Manager zu tippen reicht nicht.
• Anzeigen brauchen keinen organischen Beitrag. Mit der Berechtigung auf Kontoebene konntest du 2022 aus eigenen Medien bauen, und das kannst du weiterhin.
• Creator werden außerhalb der Plattform bezahlt. Meta wickelt das Honorar nicht ab, Honorare, Laufzeit und Nutzungsrechte gehören also weiterhin in deinen Vertrag.
• Die organische Offenlegung gilt weiterhin. Wurde ein Creator vergütet, braucht sein organischer Beitrag das Label Paid partnership, ob du ihn später bewirbst oder nicht.

Was sich geändert hat

• Partnership-Ad-Codes. Ein Creator kann einen Code für einen Beitrag erzeugen und dir schicken, und wenn du ihn im Ads Manager einfügst, zieht er den Beitrag und die Partneridentität herein. Codes gehörten zu Metas Setup-Materialien für Partnership Ads vom Mai 2023.
• Zwei benannte Berechtigungsebenen. Meta trennt jetzt die Berechtigung auf Inhaltsebene (ein Beitrag, über einen Code oder den Boost-Schalter) von der Berechtigung auf Kontoebene (laufende Nutzung der Identität des Partners). Metas Leitfaden zu Berechtigungen für Partnership Ads deckt beide ab.
• Mehr Ziele, Formate und Placements. Branded Content Ads starteten mit engerer Unterstützung bei Zielen und Formaten. Metas aktueller Setup-Leitfaden unterstützt alle sechs Ads-Manager-Ziele sowie die Formate Bild, Video, Karussell, Stories und Reels, und Partnership Ads funktionieren auch mit Advantage+ Katalog-Anzeigen.
• Flexible Darstellung der Identität. Die Felder für First und Second Identity kommen mit Kopf-Optionen, die beide Konten zeigen oder Meta variieren lassen, welches vorn steht.
• Gemischte Kampagnen. Partnership Ads können in derselben Anzeigengruppe oder Kampagne wie deine normalen Markenanzeigen liegen, sodass Creator-Content mit deinem üblichen Creative konkurriert, statt in einem eigenen Silo zu laufen.
• Breitere Facebook-Unterstützung. Meta hat den Zugang im Juni 2023 erweitert, sodass mehr Creator Marken von ihren Facebook-Seiten aus werben lassen konnten.

Eines ist nicht mitgekommen: Threads. Creator können dort organischen Branded Content offenlegen, aber Partnership Ads und das Bewerben sind auf Threads nicht verfügbar.

Das Branded-Content-Tool auf Facebook

Meta verwendet den Namen Branded Content weiterhin für die organische Seite. So legen Creator eine bezahlte Beziehung offen, und so steuern Marken, wer sie als Partner markieren darf.

Creator nutzen es, um das Label Paid partnership hinzuzufügen, den Geschäftspartner zu markieren, diesem Partner das Bewerben eines Beitrags zu erlauben, einen Partnership-Ad-Code zu erzeugen und die Werbeberechtigung auf Kontoebene zu erteilen oder zu widerrufen.

Marken nutzen es, um Anfragen für Branded-Content-Tags zu genehmigen, genehmigte Partner zu verwalten, zulässige Partner-Inhalte zu finden und die organische Performance von Beiträgen zu sehen, in denen sie markiert sind. Metas Übersicht zu Branded Content beschreibt die Offenlegungsregeln und Zulässigkeitsvoraussetzungen.

Offenlegung und Berechtigung sind getrennt. Ein Paid-partnership-Tag informiert Betrachter über die Beziehung, erlaubt dir aber nicht, den Beitrag zu bewerben. Dafür brauchst du weiterhin den Boost-Schalter, einen Partnership-Ad-Code oder die Berechtigung auf Kontoebene.

Auch die Richtlinien gelten weiter. Branded Content, der Produkte bewirbt, die nach Metas Branded-Content-Richtlinien eingeschränkt sind, braucht Zielgruppenbeschränkungen und, wo Meta es verlangt, eine schriftliche Vorabgenehmigung.

Branded-Content-Beispiele

Drei dokumentierte Muster. Die Zahlen stammen aus den genannten Quellen, nicht aus unseren eigenen Kampagnen.

Den besten organischen Beitrag eines Creators bewerben

Das ist das ursprüngliche Muster der Branded Content Ads: beobachten, welche Partner-Beiträge organisch performen, und dann bezahlte Reichweite hinter die Gewinner legen. Der Influencer-Marktplatz TRIBE beschreibt, wie Dr Teal's seine bestperformenden Creator-Beiträge auswählte und als Partnership Ads verstärkte. Du behältst die Stimme des Creators und den sozialen Kontext des Beitrags, während du Targeting und Budget kontrollierst.

Viele Creator in einer Kampagne

Clinique Australia schaltete zwei Wochen lang Content von 10 Creatorn. Die Business-Fallstudie von Instagram, deren Zahlen auch die Creator-Plattform Aspire zitiert, meldete 54% niedrigere Kosten pro Kauf und einen ROAS von 8,7x. Metas Dokumentation erlaubt in bestimmten Dynamic-Creative-Setups bis zu 20 zulässige bestehende Beiträge mehrerer Creator, was einen solchen Multi-Creator-Test innerhalb einer Kampagne praktikabel macht.

Creator-Anzeigen neben Markenanzeigen

Viator fuhr einen einmonatigen A/B-Test mit Markenanzeigen gegen Markenanzeigen plus Creator-Branded-Content-Ads, bei gleichem Budget und Targeting. Die Fallstudie der Meta Marketing Partners, durchgeführt mit Social Native, meldete 59,7% niedrigere CPA, 36,9% niedrigere CPM und 38,6% mehr Link-Klicks. Wenn dein Team das Creator-Whitelisting nennt, ist es dieselbe Berechtigung, die über das Handle des Creators läuft.

Partnership Ads einzeln oder im großen Maßstab betreiben

Für einen einzelnen Creator-Beitrag reicht der Ads Manager: Aktiviere auf Anzeigenebene Partnership ad, wähle die Identitäten oder gib den Code ein und baue die Anzeige wie gewohnt.

Bei Dutzenden Creatorn über mehrere Anzeigengruppen wird es langsam. Ads Uploader, eine Browser-App mit CLI und MCP-Server, erledigt beide Partnership-Wege in großen Mengen. Für bestehende Instagram-Beiträge von Creatorn aktivierst du in Import by Link den Partnership Ads Mode und fügst Partnership-Ad-Codes oder Instagram-Beitrags-URLs zeilenweise ein, um einen Batch aus Creator-Beiträgen in einem Durchgang zu bauen. Eine Beitrags-URL funktioniert nur, wenn du bereits die Berechtigung zum Bewerben dieses Beitrags hast, importierte Beiträge behalten ihre ursprüngliche Caption, und Importe von Facebook-Beiträgen werden nicht unterstützt.

Für Dark Posts aus deinen eigenen Medien stellst du bei Profile Options von Standard Ads auf Partnership Ads um, wählst die First Identity (deine Marke) und die Second Identity (den genehmigten Partner) und legst die Darstellung im Kopf fest. Die Anzeigen laufen mit der Identität des Creators, ohne dass der Creator etwas veröffentlicht. Du kannst pro Anzeige oder pro Anzeigengruppe einen anderen Partner festlegen oder eine Zeile mit No Partner markieren, damit sie eine normale Anzeige bleibt.

Häufig gestellte Fragen

Gibt es Branded Content Ads noch?

Nicht unter diesem Namen. Meta nennt sie jetzt Partnership Ads, und „Branded Content“ bezeichnet nur noch organische, offengelegte Creator-Beiträge.

Was sind Branded Content Ads auf Facebook?

Bezahlte Anzeigen, die mit der Facebook-Identität eines Creators oder Publishers liefen und aus dem eigenen Werbekonto der Marke finanziert wurden. Dasselbe Format heißt auf Facebook heute Partnership Ads.

Was hat Branded Content Ads ersetzt?

Partnership Ads. Sie behalten die alte Mechanik und ergänzen Partnership-Ad-Codes, benannte Berechtigungsebenen, mehr Ziele und Formate und gemischte Kampagnen mit deinen Markenanzeigen.

Ist Branded Content dasselbe wie eine Partnership Ad?

Nein. Branded Content ist ein organischer, offengelegter Creator-Beitrag. Eine Partnership Ad ist bezahlte Verbreitung mit Erlaubnis des Partners, und sie muss nicht als organischer Beitrag beginnen.

Die wichtigsten Punkte

• Branded Content Ads sind jetzt Partnership Ads, und Branded Content bedeutet organische, offengelegte Creator-Beiträge.
• Die Mechanik ist geblieben: Partner-Berechtigung, von der Marke kontrollierte Auslieferung und Anzeigen aus Medien, die der Creator nie gepostet hat.
• Schickt dich ein altes Tutorial zu einem Branded-Content-Kontrollkästchen oder einem Tab Paid partnerships, such stattdessen den Schalter Partnership ad und die Einstellungen für Ad Partnerships, Partnership Ads Hub oder Creator Marketing Hub in deinem Konto.