Os anúncios de conteúdo de marca (branded content ads) agora se chamam anúncios de parceria (partnership ads). A Meta renomeou o formato em maio de 2023. Um anúncio de conteúdo de marca era um anúncio pago que rodava com a identidade de um criador ou publisher enquanto a marca o financiava e gerenciava na própria conta de anúncios. Os anúncios de parceria funcionam do mesmo jeito: o parceiro concede a permissão, para um post ou para a conta inteira, e você controla orçamento, segmentação e posicionamentos. O que mudou foi o vocabulário no Ads Manager e a variedade de opções ao redor.
Se você rodou esses anúncios pela última vez há alguns anos, vai procurar a caixa Branded content no Ads Manager ou a aba Paid partnerships no Business Suite e não vai achar nenhuma das duas. As duas configurações foram renomeadas ou movidas, não removidas.
A seguir, cada rótulo antigo é mapeado para onde ele fica agora. Para a configuração atual, passo a passo, use o guia de anúncios de parceria (partnership ads).
O Que Eram os Anúncios de Conteúdo de Marca
Em um passo a passo do Meta for Business de 2022, a Meta definiu conteúdo de marca como conteúdo de criador que apresenta, ou é influenciado por, um parceiro comercial em troca de valor. Os anúncios de conteúdo de marca eram a versão paga: a marca rodava esse conteúdo do criador como anúncio, com o rótulo de parceria paga e de patrocinado.
O fluxo típico era assim:
- O criador publicava um post com o rótulo Paid partnership, marcando a marca.
- O criador permitia que o parceiro comercial o promovesse.
- No Ads Manager, a marca escolhia Use Existing Post, selecionava o post na aba Branded content, e a caixa de conteúdo de marca na seção de identidade era ativada.
As marcas também podiam criar anúncios de conteúdo de marca sem um post existente, subindo mídia que rodava sob o perfil do criador e nunca aparecia no feed dele. Isso exigia permissão no nível da conta, solicitada nas configurações de Paid partnerships do Meta Business Suite.
Uma distinção daquela época continua valendo. Conteúdo de marca é o post orgânico, e a definição da Meta cobre produtos recebidos de presente, além de pagamento. Os anúncios de conteúdo de marca eram a camada paga por cima dele.
Anúncios de Conteúdo de Marca Agora São Partnership Ads
O blog Instagram for Business da Meta anunciou "Branded Content Ads Are Now Partnership Ads" em maio de 2023, e a ajuda atual sobre partnership ads usa o novo nome em todo o texto. Os partnership ads se tornaram o guarda-chuva para qualquer anúncio que rode com a identidade de um criador, publisher ou outra empresa, com a permissão deles.
Veja como os rótulos antigos se relacionam com os atuais:
| Rótulo antigo | Equivalente atual |
|---|---|
| Branded content ad | Partnership ad |
| Caixa Branded content no Ads Manager | Botão Partnership ad, definido no nível do anúncio |
| Primary identity / Partner identity | First identity / Second identity |
| Aba Branded Content ao selecionar um post | Partner content, ou inserir um código de anúncio de parceria |
| Allow business partner to promote | Allow brand partner to boost |
| Request ad creation access / configurações de Paid partnerships | Permissão de partnership ad no nível da conta, gerenciada em Ad Partnerships, Partnership Ads Hub ou Creator Marketing Hub |
| Brand Collabs Manager | Creator Marketplace, agora sendo unido ao Creator Marketing Hub |
Sua conta pode mostrar um rótulo diferente para a área de permissões. A Meta anunciou o Creator Marketing Hub em junho de 2026 para combinar o Creator Marketplace e o Partnership Ads Hub, e a liberação é gradual, então os nomes antigos vão durar mais um tempo.
O Que Mudou e o Que Não Mudou
O Que Continua Igual
- A marca paga e controla a entrega. Você cria a campanha na sua própria conta de anúncios, com o seu objetivo, público, orçamento e posicionamentos.
- O parceiro precisa conceder a permissão. Digitar o nome de usuário de um criador no Ads Manager não basta.
- Os anúncios não precisam de um post orgânico. Com permissão no nível da conta você já podia criar a partir da sua própria mídia em 2022, e ainda pode.
- Os criadores são pagos fora da plataforma. A Meta não cuida do cachê, então tarifas, duração e direitos de uso continuam pertencendo ao seu contrato.
- A divulgação orgânica continua valendo. Se um criador foi remunerado, o post orgânico dele precisa do rótulo Paid partnership, quer você o anuncie depois ou não.
O Que Mudou
- Códigos de anúncio de parceria. Um criador pode gerar um código para um post e enviá-lo a você, e colá-lo no Ads Manager traz o post e a identidade do parceiro. Os códigos faziam parte dos materiais de configuração de partnership ads da Meta de maio de 2023.
- Dois escopos de permissão com nome. A Meta agora separa a permissão no nível do conteúdo (um post, por meio de um código ou do botão de impulsionar) da permissão no nível da conta (uso contínuo da identidade do parceiro). O guia de permissões de partnership ads da Meta cobre os dois.
- Mais objetivos, formatos e posicionamentos. Os anúncios de conteúdo de marca foram lançados com suporte mais restrito de objetivos e formatos. O guia de configuração atual da Meta aceita os seis objetivos do Ads Manager e os formatos de imagem, vídeo, carrossel, Stories e Reels, e os partnership ads também funcionam com anúncios de catálogo Advantage+.
- Exibição flexível da identidade. Os campos de first e second identity vêm com opções de cabeçalho que mostram as duas contas ou deixam a Meta variar qual delas lidera.
- Campanhas mistas. Os partnership ads podem ficar no mesmo conjunto de anúncios ou na mesma campanha dos seus anúncios comuns da marca, então o conteúdo do criador compete com o seu criativo de sempre em vez de rodar em um silo separado.
- Suporte mais amplo no Facebook. A Meta ampliou o acesso em junho de 2023 para que mais criadores pudessem deixar as marcas anunciar a partir de suas Páginas do Facebook.
Uma coisa não veio junto: o Threads. Os criadores podem divulgar conteúdo de marca orgânico lá, mas partnership ads e impulsionamento não estão disponíveis no Threads.
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A Ferramenta de Conteúdo de Marca no Facebook
A Meta ainda usa o nome conteúdo de marca para o lado orgânico. É como os criadores divulgam uma relação paga e como as marcas controlam quem pode marcá-las como parceiras.
Os criadores a usam para adicionar o rótulo Paid partnership, marcar o parceiro comercial, permitir que esse parceiro impulsione um post, gerar um código de anúncio de parceria e conceder ou revogar a permissão de anúncios no nível da conta.
As marcas a usam para aprovar pedidos de tag de conteúdo de marca, gerenciar parceiros aprovados, encontrar conteúdo elegível de parceiros e ver o desempenho orgânico dos posts em que foram marcadas. A visão geral de conteúdo de marca da Meta cobre as regras de divulgação e os requisitos de elegibilidade.
Divulgação e permissão são coisas separadas. Uma tag de Paid partnership informa ao público sobre a relação, mas não deixa você anunciar o post. Você ainda precisa do botão de impulsionar, de um código de anúncio de parceria ou da permissão no nível da conta.
A política também se mantém. Conteúdo de marca que promove produtos restritos pelas Políticas de Conteúdo de Marca da Meta precisa de restrições de público e, onde a Meta exige, de pré-autorização por escrito.
Exemplos de Conteúdo de Marca
Três padrões documentados. Os números vêm das fontes citadas, não de campanhas nossas.
Impulsionando o Melhor Post Orgânico de um Criador
Este é o padrão original dos anúncios de conteúdo de marca: observar quais posts de parceiros performam organicamente e depois colocar alcance pago por trás dos vencedores. O marketplace de influenciadores TRIBE descreve a Dr Teal's escolhendo os posts de criadores com melhor desempenho e amplificando-os como partnership ads. Você mantém a voz do criador e o contexto social do post enquanto controla segmentação e orçamento.
Vários Criadores em uma Só Campanha
A Clinique Australia rodou conteúdo de 10 criadores durante duas semanas. O estudo de caso comercial do Instagram, com números também citados pela plataforma de criadores Aspire, informou um custo por compra 54% menor e um ROAS de 8.7x. A documentação da Meta permite até 20 posts existentes elegíveis de vários criadores em certas configurações de dynamic creative, o que torna prático um teste com vários criadores como este dentro de uma única campanha.
Anúncios de Criadores ao Lado de Anúncios da Marca
A Viator rodou um teste A/B de um mês de anúncios da marca contra anúncios da marca mais anúncios de conteúdo de marca de criadores, com orçamentos e segmentação equivalentes. O estudo de caso dos Meta Marketing Partners, realizado com a Social Native, informou CPA 59.7% menor, CPM 36.9% menor e 38.6% mais cliques no link. Se a sua equipe chama isso de whitelisting de criadores (creator whitelisting), é a mesma permissão rodando a partir do perfil do criador.
Rodando Anúncios de Parceria um de Cada Vez ou em Escala
Para o post de um único criador, o Ads Manager resolve: ative Partnership ad no nível do anúncio, escolha as identidades ou insira o código e crie o anúncio como de costume.
Dezenas de criadores em vários conjuntos de anúncios é onde isso fica lento. A Ads Uploader, um app de navegador com uma CLI e um servidor MCP, cuida dos dois caminhos de parceria em massa. Para posts existentes de criadores no Instagram, ative Partnership Ads Mode em Import by Link e cole códigos de anúncio de parceria ou URLs de posts do Instagram, um por linha, para criar um lote de posts de criadores de uma só vez. Uma URL de post só funciona se você já tiver permissão de publicidade de parceria para aquele post, os posts importados mantêm a legenda original e importações de posts do Facebook não são compatíveis.
Para dark posts a partir da sua própria mídia, mude Profile Options de Standard Ads para Partnership Ads, escolha a First Identity (a sua marca) e a Second Identity (o parceiro aprovado) e defina a exibição do cabeçalho. Os anúncios rodam com a identidade do criador sem que ele publique nada. Você pode definir um parceiro diferente por anúncio ou por conjunto de anúncios, ou marcar uma linha como No Partner para mantê-la como um anúncio padrão.
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Perguntas Frequentes
Os Anúncios de Conteúdo de Marca (Branded Content Ads) Ainda Existem?
Não com esse nome. A Meta os chama de partnership ads agora, e "conteúdo de marca" se refere apenas a posts orgânicos de criadores com divulgação.
O Que São Anúncios de Conteúdo de Marca no Facebook?
Anúncios pagos que rodavam com a identidade de um criador ou publisher no Facebook, financiados pela conta de anúncios da própria marca. O mesmo formato no Facebook agora se chama partnership ads.
O Que Substituiu os Anúncios de Conteúdo de Marca?
Os partnership ads. Eles mantêm a mecânica antiga e acrescentam códigos de anúncio de parceria, escopos de permissão com nome, mais objetivos e formatos, e campanhas mistas com os seus anúncios da marca.
Conteúdo de Marca É o Mesmo Que um Anúncio de Parceria?
Não. O conteúdo de marca é um post orgânico de criador, com divulgação. Um anúncio de parceria é distribuição paga rodada com a permissão do parceiro, e não precisa começar como um post orgânico.
Principais Pontos
- Os anúncios de conteúdo de marca agora são partnership ads, e conteúdo de marca significa posts orgânicos de criadores com divulgação.
- A mecânica foi mantida: permissão do parceiro, entrega controlada pela marca e anúncios criados com mídia que o criador nunca postou.
- Se um tutorial antigo mandar você para uma caixa Branded content ou uma aba Paid partnerships, procure o botão Partnership ad e as configurações de Ad Partnerships, Partnership Ads Hub ou Creator Marketing Hub da sua conta.
